Disegnare il dialogo tra brand e consumer

CHRIS MILLER - DESIGN GROUP ITALIA Product Design Director

10 November Nov 2016

- Mi sono chiesto com'è cambiato il design negli ultimi anni e quello che ho notato è che il modo di usare il design dei nostri clienti e di tante altre aziende si è allargato. Mentre prima facevamo il lavoro sul prodotto e su una serie, poi il lavoro si è esteso dal prodotto al packaging e poi su tutta lo user journey del prodotto, dal punto di acquisto fino allo smaltimento. Poi da lì si è esteso anche a una experience più allargata; tutti i modi in cui il brand, perché si parla di brand, è in contatto con il suo consumer. Questo perché le persone oggi non comprano tanto più i prodotti, ma il brand.
Il mondo del design è come se fosse il collegamento tra l’azienda e il pubblico e noi designer siamo in questo spazio tra azienda e pubblico, perché noi capiamo un po’ l’azienda e capiamo moltissimo chi acquista il prodotto, le persone. Per cui ci viene spesso chiesto dalle aziende non solo di fare il prodotto, ma di estendere il nostro intervento anche altre aree delle quali prima il design non si occupava.
Nello studio infatti adesso siamo arrivati ad avere 50 persone, con tanti reparti e LAB, perché dovevamo coprire tantissime esigenze.
Oggi si parla di brand behaviour. Il concetto è che il brand prima corrispondeva a un particolare prodotto, mentre adesso riguarda molte più cose, più esperienze.. Si deve quindi descrive il brand come se fosse il personaggio di un libro, di fiction; ha certi comportamenti ecc… Definito bene il personaggio, il libro diventa un bellissimo libro, finito il quale vorresti sapere cosa succede dopo. Il pubblico stabilisce una relazione con i brand. Come se fossero una squadra di calcio… e se il brand si “comporta male” o “fuori carattere” diventa poco credibile, il pubblico divento cinico e perde la fiducia. Poi con i social media e cose del genere basta pochissimo che questa voce si diffonda in un fenomeno virale. C’è sempre qualcuno pronto a “parlar male”.
Dobbiamo aumentare il nostro skill set, sostanzialmente. Prendere delle persone che sono interior designer, psicologi, un range di persone, perché è inutile pensare che un designer possa fare tutto come una volta. Quindi diciamo che il lavoro di base del designer è sempre lo stesso, ma deve avere un tool kit, molto più ampio.
PepsiCo, nostro cliente, lavora molto per creare delle esperienze che fanno parlare del brand e lo elevano.
Il nostro lavoro per PepsiCo, per esempio, consiste nel fare nello stesso giorno una serie di cose molto diverse tra loro, dallo structural packaging per una bottiglia, al branding per le patatine Lays, poi lavoriamo con loro sul "vending machine", che vende questi prodotti all’utente, dopo di che facciamo il progetto di… Lo abbiamo fatto per degli stadi di football dove PepsiCo mette il "vending machine" intorno al quale crea poi uno spazio più allargato che fa la experience più allargata per esempio…
Lo scorso anno abbiamo lavorato alla progettazione di uno stand PepsiCo in occasione del fuori-salone di Milano, nel quale uno spettatore si immerge completamente nella visione del brand.
Tutte queste cose non sono uguali tra loro e non possono essere fatte nelle stesso modo. Non si può più fare la bottiglia in una certa forma e quindi il "vending machine" nella stessa forma ma solo più grande ma negli stessi colori e l’experience intorno un po’ più grande ancora e così via. No. Perché non è quello che si aspetta l’utente.
Da un brand come PepsiCo le persone vogliono qualcosa che li sorprenda, del resto il logo PepsiCo è “live now”, quindi se gli propongo la cosa che ho fatto l’anno scorso non va bene. Per cui ci si deve sempre inventare qualcosa; deve essere trend setter, il leader, quello più cool della classe, quello a cui guardo per vedere come mi devo vestire…
Questo è il comportamento di PepsiCo. Quindi ogni volta per PepsiCo noi facciamo qualcosa di nuovo. Quest’anno abbiamo fatto per il “Super bowl” il VIP lounge dove vanno tutti i giocatori NFL, c’era Beyoncé, c’era David Beckham, cerano tutti questi personaggi famosi per cui dovevamo fare una cosa ad altissimo livello, ma non altissimo livello “lusso”, ma cool.
C’era una ex fabbrica, un superloft, abbiamo costruito la parte interna fatta in legno, in mesh di metallo, abbiamo aggiunto elementi digitali e di lusso, sorprendenti.
Volevamo che tutti si facessero i selfie e twittassero, del resto questi erano personaggi che vivono, pubblicando sé stessi, e noi abbiamo progettatolo lo sfondo delle loro pubblicazioni..

Un format di Design Group Italia
Copyright Design Group Italia
Da un’idea di Andrea Bonomi e Giorgio Tartaro
Interviste Giorgio Tartaro
Riprese e montaggio Marco Maselli
Produzione Gilson Productrion